Yritysarkkitehtuurista ja erityisesti sen asiakkuudenhallinnan ja viestinnän kerroksista

Yritysarkkitehtuurin tehtävänä on luoda kartta organisaation ICT-alueen kehittämiselle siten, että yrityksen kaupallinen strategia voidaan toteuttaa tietojärjestelmien osalta. Ei siis päinvastoin, sillä liiketoiminnan pitää ohjata rakenteita ja kaikkia tukijärjestelmiä. Tehtävä on monisäikeinen ja mielestäni suurin arvo tällä työllä on irrallisten palasten kokoamisessa yhdeksi palapeliksi – sisältäen puuttuvien palojen suosittelemisen. Juuri asiakkaalle sopivin ratkaisuin. Tähän työhön tarvitaan usein ulkoista konsulttia, sillä monen organisaation tietohallinto puolustaa olemassa olevia ratkaisuita, vierastaa ainakin suuria muutoksia eikä pysty seuraamaan nopeasti muuttuvien markkinoiden tilannetta kokonaisvaltaisesti. Tarjonta kasvaa ja kuluttajien sekä myös yritysostajien uudet tavat toimia verkottuneessa, sosiaalisen median leimaamassa maailmassa ja nopeassa, jopa reaaliaikaisessa toiminnassa vaatii erityisosaamista.

Markkinointiekonomina ja digitaalisen asiakkuudenhallinnan ja viestinnän alueella työskentelevänä henkilönä törmään jatkuvasti organisaatioihin, joiden järjestelmät eivät tue nykyaikaisia markkinoinnin, asiakkuudenhallinnan, myynnin ja viestinnän johtamisen ja toiminnan tarpeita. Monista organisaatioissa löytyvät sekä ERP- että CRM-järjestelmät, mutta niiden ominaisuudet ja asiaan liittyvät prosessit ovat ”CRM 1.0” ja ”markkinointiviestintä 1.0”-maailmasta. Tukevat siis vanhaa tapaa kirjata asiakkaat tietokantaan ja markkinointia, missä organisaatio hyödyntää rekistereitään viestinnällistä monologia varten. CRM on kuitenkin siirtymässä CEM-aikaan (Customer Experience Management), jossa asiakkaan ajatukset ja kokemukset pitää huomioida uudella tavalla. Markkinointiviestinnässä asiakkaan kuunteleminen ja hänen kokemuksensa ohjaaminen on tärkeämpää, kuin yksisuuntainen viestintä ja toivotun vastareaktion odottaminen. Myös löytämistä pitää tukea vahvasti, sillä kohderyhmät googlaavat enemmän kuin koskaan ja tällainen pull-toiminta tulisi integroida markkinoijan, myyjän ja viestijän ”kontaktimixiin”. Viimeisten tutkimusten mukaan vain alle puolet suomalaisista organisaatioista hyödyntää hakukonemarkkinointia kunnolla. Sosiaalisen median ratkaisuita huomattavasti pienempi osa. Kaiken pohjana toimivat asiakkuudenhallinnan ratkaisut ovat monesti kankeita, omaan ympäristöön asennettuja järjestelmiä, joihin on vaikea integroida uusia tuntosarvia ja korvapareja, myös asiakaspalvelua tukemaan. Löytyykö esim. CRM-järjestelmästä ominaisuuksia, joilla voidaan huomioida asiakkaan omaehtoinen kommunikointi vaikkapa Facebookissa tai Suomi 24-foorumissa? Saako järjestelmästä irti sopivia kohderyhmiä kohdistettua sähköposti- ja mobiilimarkkinointia varten ja asiakkaan palautteet kirjattua ylös? Pystytäänkö Web-sivustossa tapahtuva aktiviteetti huomioimaan asiakkuudenhallinnassa ja kommunikoinnissa? Monesti näihin kysymyksiin vastaaminen ei onnistu (omien järjestelmien kaikkia ominaisuuksia ei tunneta lisämoduuleineen) tai vastaus on ei. Yritysten perinteinen ongelma on nimittäin aina ollut Web-maailman ja omien taustajärjestelmien (kuten CRM) yhdistäminen ja nykyisin haasteet vain kasvavat.

Minusta yritysarkkitehtuuria tarvitaan koko organisaation ja sen toimintaympäristön läpileikkaamiseen, mutta nykyisessä maailmassa erityisesti asiakkuudenhallintaa ja kommunikointia kehittämään. Myös jatkuvan muutoksen hallintaan ja järkevään reagoimiseen – hypeäkin alalla esiintyy.

Muutamia ajankohtaisia linkkejä:

http://www.uusisuomi.fi/raha/85335-google-suomessa-kumma-ilmio
http://www.tieto.fi/?path=408,410,16095,1128,37193,36199
http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
http://ampiiri.wordpress.com

Kimmo Seppänen
Asiakkuusjohtaja
Genisys Oy

Tarvitsemme lisää joustavuutta

Ympäristön aiheuttama muutospaine on trendinomaisessa kasvussa. Vaikka käynnissä oleva iso taantuma aikanaan väistyy, ei muutospaine helpota; verkottunut, informaatioteknologiaa hyödyntävä tuotanto ja jakelu ovat tulleet jäädäkseen ja katteiden aleneminen jatkuu. Edessämme on varmasti isoja epäjatkuvuuskohtia jatkossakin.

Edes monopoliasemassa olevat organisaatiot eivät ole muutokselle immuuneja, toimialana uhkapelit ovat tästä hyvä esimerkki. Informaatioteknologian avulla voi parhaimmillaan - tai pahimmillaan – muuttaa paalutettuja pelisääntöjä nopeastikin. Kärjistetysti: lottokansa pelaa nyt Vegasin internet-kasinoissa ja Englannin vedonlyöntikioskeissa.

Ne jotka pystyvät vastaamaan tämänkaltaisiin painopisteen siirtymiin nopeasti , ovat voittajia tai ainakin jäävät henkiin. Tarvittaisiin lisää joustavuutta ja ketteryyttä, ettei käy kuten Titanicille. Kun reitti ja aikataulu oli kerran valittu, sitä myös ajettiin...ei tällaista toimintaa olisi loputtomiin vaikkapa tutkalla pelastettu.

Nykyisten modernien organisaatioiden rakenteet ovat monelta osin jäykkiä ja vaikeita l. kalliita muuttaa. Aikansa Titaniceja. Osa asioista on toki oman toimivallan ulkopuolella, vaikkapa työehtosopimukset. Mutta suurin osa asioista on aivan yrityksen omassa päätösvallassa. Vai ovatko? Voitko vaihtaa/muuttaa/kehittää/lopettaa tietojärjestelmiäsi kuten itse haluat? Ei ole harvinaista, että tietojärjestelmät jopa estävät halutun strategian nopean toteuttamisen.

Yritysarkkitehtuurilla parannetaan - tietojärjestelmät riittävästi huomioimalla - organisaation kykyä muutokseen, vaikka sen suuntaa ei vielä tiedettäisikään. Koska muutoksesta on tulossa pysyvä olotila, on pystyttävä toimimaan tehokkaasti myös muutoksen aikana.

Vielä analogiaa Titaniciin: erään ympäristöjärjestön kumiveneet ovat voittajia. Ettei olisi ketteryydellä asian kanssa jotain tekemistä.

Tommo Koivusalo
A-Ware Oy